Cosa si nasconde dietro al costo di un libro

Oggi i prezzi dei libri, siano essi cartacei o digitali, è oggetto di un acceso dibattito. Alcuni ritengono che i prezzi siano eccessivi, altri che rappresentino una giusta compensazione per il valore culturale e l’impegno che racchiudono.  Nell’aria, però, aleggia un innegabile malcontento e una percezione sempre più diffusa che i libri abbiano oggi dei costi insostenibili.

La verità si trova, come spesso accade, nel mezzo. Comprendere cosa determina il costo di un libro e i meccanismi distributivi che regolano la vendita e commercializzazione di un romanzo permette di acquisire consapevolezza rispetto a un valore che nasconde, in realtà, molto più della mera cifra.

Partiamo con il prendere in considerazione alcuni dati relativi all’andamento del costo del libro negli ultimi anni. Nonostante l’inflazione, infatti, il prezzo medio di copertina alla produzione (e quindi non ponderato sulle vendite) nel 2022 era di 19,87 € (dati AIE), in linea con i valori del 2021 e del 2020 e addirittura inferiore al dato del 2010 (21,6 €). Nel 2023 il prezzo medio di copertina dei libri comprati è stato di 15,17 € (14,84 € nel 2022 e nel 2021, 15,08 € nel 2020), in crescita di appena l’1,5% rispetto l’anno precedente, a fronte di un’inflazione reale del 5,7% e del forte incremento del costo delle materie prime.

Rispetto a questi dati e alle evidenze AIE e ISTAT, l’aumento sembrerebbe essere stato minimo, almeno negli ultimi cinque anni. La realtà dei fatti è, però, più complessa, soprattutto se ampliamo il range del confronto. Prima di addentrarci nell’analisi, cerchiamo di capire meglio quelli che sono i fattori che pesano sul costo di un libro.

Cosa si nasconde dietro il prezzo di copertina

Quando un lettore si trova a valutare l’acquisto di un romanzo, nella sua mente si delinea una realtà completamente disallineata dal panorama librario attuale. Chi non conosce i costi reali di un libro è propenso a credere che il prezzo sia giustificato da una volontà dell’editore di generare un maggiore guadagno. Purtroppo, spesso e volentieri sono le case editrici stesse a generare il minor profitto dalla vendita del libro. Nella piccola e media editoria, questo è all’ordine del giorno. Perché se è vero che difficilmente gli scrittori riescono a vivere della propria arte, è altrettanto vero che le stesse case editrici faticano a farlo.

Facendo una media fra i canali di vendita, infatti, le percentuali che rimangono a un editore sono essenzialmente le stesse che riconosce all’autore, intorno al 7-10%. Nel nostro caso, ad esempio, la percentuale che guadagniamo dalla vendita di un libro (calcolata sulla media di tutti i canali) è inferiore alle royaltes che riconosciamo. La percentuale maggiore viene trattenuta dalla distribuzione, che oggi rappresenta, soprattutto per le piccole e medie case editrici, il problema principale, un avversario ancora più temibile dell’editoria a pagamento. Distribuzione e meccanismi distributivi sono in realtà un problema dell’intero settore editoriale. Il canale distributivo andrebbe infatti completamente ristrutturato e normato con leggi opportune, ma questo sarà argomento di un editoriale prossimo.

La seconda spesa più alta (dipende in realtà da: dimensione della CE, tiratura, tipologia di libro, nobilitazioni, ecc.) è rappresentata dal costo di stampa. Nel nostro caso, ad esempio, questa varia dal 12 al 17%. Oggi, a causa dell’aumento del costo della carta, ma anche dell’elettricità e del gas, stampare un libro costa significativamente di più. Ma su questo torneremo in un secondo momento.

C’è stato o no un aumento?

L’aumento, seppur piccolo, c’è stato. Non tanto negli ultimi anni, il cui prezzo, come già visto, è variato di appena l’1,5%, ma negli ultimi dieci. Il prezzo di copertina è infatti aumentato di circa 2-3€, più o meno gli aumenti che abbiamo visto nelle pizze.

La domanda da porsi non è tanto relativa al perché di questo aumento di prezzo, ma al perché il rincaro sia stato così ridotto. Una prospettiva molto diversa e distante da quello che è il malcontento attuale.

L’aumento è dipeso essenzialmente da due fattori: la riduzione del numero complessivo di lettori, e quindi della domanda, che ha per forza di cose portato all’aumento dei costi dell’offerta (o comunque all’impossibilità di mantenerli invariati), e l’aumento del costo delle materie prime. Principalmente parliamo di quello della carta. Il rincaro è stato tale che, a partire dal 2021, i costi di stampa per ogni volume sono aumentati del 30%, rendendo la produzione di libri molto più onerosa.

Tuttavia, molti editori hanno scelto di non trasferire integralmente questi costi sui lettori, assorbendo una parte del rincaro per mantenere il prezzo di copertina accessibile​. Questo per evitare di perdere ulteriori lettori, già di per sé insufficienti ad alimentare una macchina così complessa e obsoleta.

Questo significa che è stata la filiera a sobbarcarsi l’aumento dei costi. O meglio, sono gli editori a essersi sobbarcati l’aumento, considerando che la restante filiera non ha subito i rincari. Eppure, abbiamo visto che l’aumento del costo del libro è drasticamente inferiore a questo rincaro.

La situazione spaventa

Certo è che, in quanto editore, non dormo bene la notte, al pensiero che domani il costo potrebbe aumentare ulteriormente. Questo perché, nel momento in cui noi editori ci troveremo costretti ad aumentare i prezzi di copertina per rientrare dell’aumento dei costi della carta (o di altri rincari), i lettori scenderanno ulteriormente. Nel panorama peggiore, questo farebbe collassare l’intero sistema librario.

Ed è un argomento sul quale riflettere, perché non appartiene al filone distopico, ma a quella che è una previsione piuttosto credibile, e prossima. Cambiare i meccanismi editoriali risulta quindi non un virtuosismo, ma una necessità impellente.

Perché c’è la percezione che i libri costino troppo?

Come abbiamo visto, l’aumento negli ultimi 2-3 anni è stato trascurabile, eppure la percezione del lettorato è di tutt’altro avviso. Il prezzo di copertina sembra oggi pesare più che mai sulle tasche di chi legge. Questa sensazione è dovuta principalmente a quattro ragioni:

1. La diminuzione del potere d’acquisto.
2. Una minore propensione alla lettura e all’acquisto di libri.
3. La mancata conoscenza dei costi dietro un libro.
4. La pubblicazione di volumi, soprattutto in alcuni generi (come il fantasy), dal costo più alto e dalla risonanza mediatica elevata (fattore dal peso inferiore rispetto ai precedenti).

Mancando la consapevolezza dietro ai costi di produzione di un romanzo (distribuzione, impaginazione, copertina, editing, promozione, royalties) ed essendoci una minore capacità d’acquisto, alcuni, soprattutto fra i lettori deboli/medi, hanno iniziato a valutare il libro come un bene di lusso. il carovita ha senza dubbio influenzato in modo pesante questa sensazione di disagio rispetto al prezzo dei libri. A causa del minor potere d’acquisto ci si trova oggi incapaci di acquistare lo stesso numero di libri che prima si poteva giustificare. Negli ultimi anni, infatti, mentre i costi di produzione e della vita sono aumentati, gli stipendi sono rimasti stagnanti.

Al contempo chi compra e legge attivamente è incorso più spesso di altri in prezzi superiori alla media, i cui valori hanno avuto una risonanza maggiore rispetto a quelli nella media.

Le edizioni di pregio e il fascino del collezionismo

Una tendenza in crescita è quella delle edizioni di pregio, che si distinguono per l’attenzione ai dettagli e la cura estetica (più che del contenuto editoriale). Questi libri si caratterizzano per copertine rigide, bordi colorati (sprayed edges), dettagli dorati e edizioni limitate e numerate. I costi di produzione per queste edizioni sono inevitabilmente più elevati, non solo per i materiali impiegati, ma anche per la lavorazione specifica richiesta, e la tiratura inferiore. Questi volumi si rivolgono a chi non cerca solo una lettura, ma un’esperienza estetica, un oggetto che arricchisca la propria libreria.

Questi libri non sono infatti destinati al lettore debole, ma a quelli forti. Anzi, il target è quello dei veri e propri collezionisti. Spesso, infatti, questi volumi sono riedizioni di libri che hanno già venduto un gran numero di copie. Non si va, quindi, a cercare un nuovo pubblico, ma a vendere a chi ha già amato la serie. La tecnica commerciale alla spalle dietro queste edizioni costose è quella più classica di tutte: spremere la mucca già munta.

Il pubblico delle edizioni di pregio è disposto a spendere cifre che si aggirano sui 22-26 euro, ma anche di più, come mostrato dalle numerose box esclusive (si pensi a FairyLoot, Dreamerwhale, ecc.).

La pubblicazione di volumi così costosi è in realtà il sintomo di una malattia grave che imperversa nel settore editoriale: la mancanza di lettorato. Gli editori si trovano infatti sempre più costretti a cercare di vendere a prezzi maggiorati ai quei lettori forti che stanno tenendo in piedi un intero settore, un elefante in bilico su di una ragnatela.

Perché gli eBook non sono “quasi gratis”?

Per quanto riguarda i volumi digitali, la percezione comune è che dovrebbero costare molto meno dei libri cartacei, data l’assenza di spese di stampa e materiali fisici. Tuttavia, anche il digitale ha i suoi costi, che includono l’adattamento dei formati, la protezione contro la pirateria e l’infrastruttura digitale necessaria per la distribuzione. Inoltre, le case editrici devono comunque investire in editing, impaginazione e marketing, servizi che pesano sul prezzo finale, seppur in misura inferiore rispetto alla carta stampata.

Anche in questo caso, ciò che rimane in tasca all’autore, e agli editori, sono briciole. A causa delle frequenti scontistiche delle piattaforme e dei costi elevati di distribuzione e delle diverse piattaforme, il guadagno proveniente dal digitale è quasi trascurabile nella contabilità di una casa editrice. All’editore rimane fra il 20 e il 25% (facendo una media grossolana, circa 1,25€ per un eBook di 4,99€), cifra che può cambiare in base alla scontistica offerta, chiaramente.

Certo, l’eBook è anche una vetrina, un modo per ingaggiare nuovi lettori e sperare che chi compri in digitale acquisti poi anche il cartaceo, ma è uno strumento che in Italia ha un impatto davvero marginale sulle case editrici.

Detto questo, è innegabile che alcuni libri digitali abbiano un costo eccessivo, spesso inferiore al cartaceo di pochi euro. La ragione principale che può portare un editore a piazzare l’eBook a un prezzo insolitamente alto può essere il tentativo di diminuire l’acquisto dei volumi digitali, nella speranza di spingere l’acquisto di quelli cartacei. Un’altra ragione può essere un contratto svantaggioso con il distributore, che porta la CE a uscire con un prezzo più alto per recuperare manciate di centesimi importanti. Potrebbe, infine, essere un tentativo disperato di rientrare dei guadagni mancati delle vendite dei cartacei.

Come aggiustare la percezione

Questo bias va affrontato spiegando i costi reali di un libro e raccontando i dati in modo chiaro e comprensibile. Diverse case editrici, come la nostra e Eris, presentano sugli stessi libri delle pagine che raccontano i costi che si nascondono dietro il prezzo di copertina, proprio per educare il lettorato e mostrare i meccanismi del settore editoriale.

Conoscere il mercato e i meccanismi della distribuzione libraria permette di avere una visione molto più oggettiva e precisa sui valori di vendita dei libri.

Come diminuire il prezzo dei libri?

A conti fatti, oggi il costo del libro risulta addirittura inferiore a quello che dovrebbe avere, sotto certi punti di vista, ma comunque alto (dipende cosa intendiamo con questo termine). Come per tutti gli altri beni, sarebbe necessario intervenire a livello di politiche socio-economiche, le quali dovrebbero lavorare affinché gli stipendi degli italiani crescano al pari dell’aumento del costo della vita, e quindi dell’inflazione.

La politica dovrebbe però rivedere non solo i meccanismi economici, ma anche quelli sociali e culturali. Sono infatti necessari investimenti che creino nuovi lettori. Ad esempio, programmi di promozione della lettura, misure come la detrazione fiscale dei libri, incentivi alla lettura per i giovani, voucher per l’acquisto, investimenti sulle biblioteche e le infrastrutture, campagne di sensibilizzazione, festival e fiere del libro, programmi educativi, incentivi per le librerie indipendenti e tanto altro ancora.

Serve, insomma, aumentare il lettorato, promuovere la lettura, e per farlo è senza dubbio necessario lavorare a un livello superiore. Basti pensare all’importanza che dovrebbe rivestire la scuola in questo processo.

Al contempo è senza dubbio necessario riformare e ristrutturare il settore editoriale e librario, che andrebbe smantellato e riscritto. Oggi, soprattutto a causa della distribuzione libraria, l’editoria non funziona più, e non se l’è mai passata così male. Serve educazione, consapevolezza e volontà. Perché queste chiacchiere sono in realtà lo specchio di un sistema incapace di andare avanti, e che rischia di fallire. O si cambiano i meccanismi editoriali, o loro cambieranno noi.

E io non voglio che i libri siano solo per pochi, un bene di lusso elitario.

E tu?